一切都在表明：當前至未來的很長一段時間內(nèi)，運動健身科技賽道都將是引領(lǐng)大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展最重要的方向之一。

　　無論是2014年全民健身被提升至國家戰(zhàn)略，還是公眾在疫情期間持續(xù)走高的“宅運動”熱情，亦或是資本機構(gòu)不斷加碼在運動健身領(lǐng)域中投入，都在反復印證這一點。

　　公眾對身體健康的重視、對精神體驗的追求以及對“圈層”交流需求的進一步提升，終將演化為增長不竭的消費動力，這也是吸引各類“玩家”不斷爭搶布局的關(guān)鍵所在。

　　那么，運動健身這條賽道到底有多寬？目前市場的主流競爭者都有哪些，他們是如何利用自身優(yōu)勢進行卡位的？在主流商業(yè)模式中，哪一種更具想象力？背后還有多少可被繼續(xù)探索的可能性？

　　從打開視頻網(wǎng)站為心愛賽事加油吶喊，到周末約上三五好友組個“帕梅拉局”，再到制定日常控卡控糖的健康餐飲，疫情催化下，基于家庭場景中的健身時代已全面到來。

　　面對這一商業(yè)價值尚未完全釋放的新興地帶，各類玩家都在努力嘗試利用自身優(yōu)勢撬開入局的切入點。就從業(yè)機構(gòu)的屬性來看，現(xiàn)有行業(yè)格局下的主要“玩家”可分為三種主流類型：

　　*種是智能硬件+運動健身類，最典型的企業(yè)就是華為和小米。兩家硬件廠商*的優(yōu)勢在于信息技術(shù)和產(chǎn)品“生態(tài)”，因此具有較強的硬件生產(chǎn)能力、成本控制能力和供應鏈能力。

　　不過，這類企業(yè)的經(jīng)營方式不免更偏傳統(tǒng)，未來如何轉(zhuǎn)變思維跟上移動互聯(lián)網(wǎng)，讓產(chǎn)品更加智能化或許是一項不小的挑戰(zhàn)。

　　此外，華米、蘋果也在這一層歸類之中：華米曾推出了具備健身功能的運動手表等穿戴類硬件；蘋果則推出Fitness，用以配合Apple Watch使用。

　　第二種是內(nèi)容平臺發(fā)力運動板塊類，這不得不提在此投入大量資源的B站和小紅書。但需要說明的是，B站、小紅書上的相關(guān)內(nèi)容大多是片段性UGC，這種“內(nèi)容搬運”其實很難為用戶提供一個強連續(xù)性和系統(tǒng)性的健身指導，看上去熱鬧卻難逃“業(yè)余”。

　　快手、抖音等短視頻平臺，以及優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等長短視頻平臺也看到了這一領(lǐng)域的商機，于2020年集體上線了健身運動頻道和節(jié)目，競爭趨于激烈。

　　第三種是根植于垂直賽道的選手，其中最廣為人知的是Keep。創(chuàng)立于2014年10月的Keep最初是“以內(nèi)容為核心”的一款運動工具，隨后在深耕內(nèi)容領(lǐng)域的同時，通過線下布局和場景布局，逐步擴容至健身房、智能硬件、小型運動器械、輕食飲品等眾多周邊業(yè)務。截至目前，平臺已積累起超3億用戶規(guī)模。

　　還有就是主打AI智能反饋的新興玩家FITURE。其產(chǎn)品與服務類似lululemon旗下的Mirror（去年年底Mirror被lululemon收購），通過發(fā)力智能硬件捕捉用戶動作，提升用戶反饋效率。

　　首先，讓用戶在運動過程中即時看到反饋，收獲調(diào)整意見，以更好地指導下一次運動，提升運動質(zhì)量。這樣的結(jié)果需要通過升級硬件功能來實現(xiàn)；

　　其次，提升用戶的運動體驗，激發(fā)用戶的運動動機。實現(xiàn)路徑為，從早期的手機APP，以及其包含的標準動作組合而成的白棚課等課程內(nèi)容向更有互動感、新鮮度的課程內(nèi)容升級，帶練者從早期的課程模特向今天的直播教練轉(zhuǎn)變，也就是說，用“更鮮活的內(nèi)容和更人格化的教練”來刺激用戶，提升帶練效率；

　　再次，通過互聯(lián)網(wǎng)打造一種輕型社交關(guān)系，讓用戶能夠足不出戶也能實現(xiàn)和其他人一起運動、同步訓練，在運動過程中能夠和教練互動、和其他學員實時互動，并且形成互相激勵和PK，在競賽場景中完成訓練。

　　事實上，在以往的認知中，運動健身相關(guān)領(lǐng)域的商業(yè)價值大多側(cè)重于線下，從移動互聯(lián)網(wǎng)的線上業(yè)態(tài)切入這一賽道一度被認為是小眾市場，并不足以跑出超級獨角獸來。

　　然而，運動健身的數(shù)字化發(fā)展契機疊加資本敏銳的不斷注入，這一賽道大有成為繼“共享經(jīng)濟”之后，“互聯(lián)網(wǎng)+”的又一新風口。

　　隨著“入局者”的迅速增多，市場競爭的商業(yè)思路也呈現(xiàn)出兩大派系的格局：一者是“由硬到軟”，一者是“由軟到硬”。

　　前者是從硬件切入，通過不斷提升智能硬件的用戶體驗來“盤”用戶，如小米、華為、FITURE等等；后者從軟件切入，通過內(nèi)容豐富度、內(nèi)容質(zhì)量哺育用戶體驗和增強用戶粘性，進而提升運動頻次和運動時長，如Keep。

　　無論是“由硬到軟”還是“由軟到硬”，兩大派系卻都是指向了同一個終點：通過提升用戶體驗來增加用戶對產(chǎn)品的使用頻率和時長。只不過，各個玩家下先手棋的路數(shù)與打法迥異。

　　從整體市場觀察，大多數(shù)介入者更愿意選擇從硬件產(chǎn)品上發(fā)力的布局路徑，因為這似乎更容易“綁定”用戶。然而，以硬件黏合用戶存在著一些“邏輯陷阱”。

　　比如硬件產(chǎn)品的復購率很大程度上決定于產(chǎn)品體驗，而產(chǎn)品體驗的“根基”則更多來源于用戶偏好的精準還原，這里面動作捕捉只是占比較小的一方面，另一個很重要的“抓手”則是對用戶內(nèi)容偏好的把控。但構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體系顯然并不是由硬件“接入”的玩家所擅長的。

　　相比較而言，諸如Keep這樣從“軟件”切入的競爭者，選擇的路徑投入周期更長、開發(fā)難度更大。因為在IP、內(nèi)容、技術(shù)、設(shè)備、供應鏈等一系列環(huán)節(jié)中不斷加大資本及人力投入，運營模式同樣也會更重。

　　不過，更重的運營模式也帶給競爭者更高的壁壘。Keep推出直播業(yè)務，培育教練團隊，并通過動感單車、手環(huán)等明星產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容、數(shù)據(jù)和智能硬件的打通，最終在用戶端呈現(xiàn)出的是一整套完善的家庭健身解決方案。

　　隨著Keep對直播業(yè)務的深耕，課程內(nèi)容不斷升級，教練團隊不斷擴大，用戶的反饋也是強烈而高效的。

　　在一周前剛剛結(jié)束的燃脂狂歡夜直播專場，Keep收獲了站內(nèi)13.4萬人同時在線的跟練，以及抖音快手等平臺超140萬的播放量；在Keep首次推出動感單車直播課后，測試階段便收獲了3.6次/周的跟練數(shù)據(jù)，這一頻次甚至超過Peloton。

　　再來看主打“精英健身”的FITURE。其目前主推的明星產(chǎn)品魔鏡，主打AI互動價值點，對用戶的健身動作進行捕捉，實時給予反饋，幫助用戶進行動作糾正。產(chǎn)品定位高端健身器械，價格在8000元上下。自去年10月上線月，其在天貓旗艦店米樂YY易游體育的月銷量最高峰值將近400臺，3月起開始走低。

　　為增強銷售轉(zhuǎn)化，F(xiàn)ITURE推出了21天免費試用方案，但似乎仍舊難以說服用戶，銷量未見大的起色。

　　可以想見，在中國目前成熟度較低的健身環(huán)境下，一出手便主打高端產(chǎn)品，橫亙在FITURE面前的，或許還有較大的市場教育和用戶說服成本。而相比華為小米等本身就具備硬件沉淀的玩家，其從零到一從硬件切入的方式，未來也還有很長的路要走。

　　創(chuàng)立至今，Keep已走過了快7個年頭。不少人認為，相較于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢獲客—做大規(guī)?！懿缴鲜小赚F(xiàn)離場”的資本動作，Keep似乎一直很“佛系”。

　　事實上，Keep這種看似“不緊不慢”的步調(diào)，卻蘊含著自成一派的商業(yè)邏輯。如果以Keep的業(yè)務布局為角度做出梳理，這家剛剛完成行業(yè)內(nèi)*一筆融資的“超級獨角獸”，可以將不同的成長階段歸納為幾個“關(guān)鍵詞”。

　　2014年—2018年的關(guān)鍵詞是“圈人”，企業(yè)在發(fā)展初期需要快速擴張來獲取規(guī)?；母偁巸?yōu)勢，本就擁有先發(fā)優(yōu)勢的Keep憑借將“好用的運動工具”作為核心定位，提供健身工具App+免費訓練課程，圈定了大批用戶，月活在運動健身App中遙遙*。

　　對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，“圈人”其實并不是什么新詞，然而想要對相關(guān)實業(yè)進行賦能提效，構(gòu)建以構(gòu)建“以用戶為導向”的商業(yè)模式，則可謂是一次“從創(chuàng)變到煥新”的模式歷練。畢竟，這背后需要明白當下的消費者是誰？他們在哪里？他們需要怎樣的產(chǎn)品和服務？

　　到了2018年左右，隨著移動互聯(lián)時代的到來、新零售的崛起以及新一代客群消費觀的演變，“人—貨—場”之間的邊界被不斷打破，只有邁入一個更高的維度做出精準布局，才有可能贏得未來的競爭。

　　如果說此前Keep的商業(yè)邏輯主要設(shè)定在內(nèi)容供應這一層，那么自這一階段起，包括推出消費品業(yè)務，推出定制化智能訓練計劃會員服務，填補飲食、衣包等衍生品類，再到引入海內(nèi)外達人IP、上線直播教程和定向培育社區(qū)等等，是為了真正持續(xù)收獲用戶，構(gòu)建一個由“內(nèi)容+硬件+場景”的網(wǎng)狀生態(tài)。

　　在平臺思路的模式下，未來Keep更大的想象空間或?qū)⒂蓜倓偵暇€半年的直播業(yè)務所承載：除了將直播能力向站內(nèi)達人開放，未來不排除向更多人群、組織和機構(gòu)開放。

　　長遠來看，Keep將不再是單一的內(nèi)容提供方，而是成為一個運動內(nèi)容、組織、資源聚合的一站式服務平臺。

　　正如支付寶、微信支付連接所有商家和消費用戶，重新定義了“支付”一樣；Keep的存在也絕不僅僅是將健身這門生意從線下搬到了線上，而是圍繞教練、內(nèi)容生產(chǎn)者、消費用戶這樣一個可持續(xù)的互動環(huán)境，從運動健身服務商向平臺運營商發(fā)展。

　　成為超級ID“Keep+”、進而重新定義“健身”，或許，這才是Keep真正的野心。

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