想象一下，當(dāng)你的跑步機(jī)不再是一個(gè)冷冰冰的機(jī)器，而是一個(gè)有著自己性格和名字的“教練伙伴”，你是否會(huì)更有動(dòng)力鍛煉？

　　在健康目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中，動(dòng)力不足是一個(gè)普遍存在的難題。為了克服這一挑戰(zhàn)，各種創(chuàng)新策略應(yīng)運(yùn)而生，其中擬人化設(shè)計(jì)作為一種新興的營(yíng)銷手段，逐漸受到關(guān)注。

　　擬人化設(shè)計(jì)通過賦予產(chǎn)品或服務(wù)以人類特征或行為，旨在增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接和互動(dòng)體驗(yàn)。

　　然而，盡管擬人化設(shè)計(jì)在實(shí)踐中的應(yīng)用日益廣泛，關(guān)于其如何影響消費(fèi)者目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)的深入研究卻相對(duì)匱乏。

　　在此背景下，為深入探討擬人化設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)的影響，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系王麗麗教授攜手西北大學(xué)Kellogg管理學(xué)院Maferima Touré-Tillery教授聚焦健身場(chǎng)景，通過八項(xiàng)精心設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)，系統(tǒng)地分析了使用擬人化健康工具（如將跑步機(jī)、跳繩等“擬人化設(shè)計(jì)”）追求目標(biāo)時(shí)，消費(fèi)者的動(dòng)力變化及其背后的機(jī)制。

　　研究發(fā)現(xiàn)，健康工具擬人化設(shè)計(jì)能夠顯著提升消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，這種提升源于“陪伴感”所帶來的愉悅性感知和目標(biāo)期望的增強(qiáng)。隨著動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買能夠提高他們動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品。同時(shí)，研究還探討了擬人化效果在不同情境下的適用性及其邊界條件，為理解擬人化設(shè)計(jì)的實(shí)際應(yīng)用提供了重要線索。

　　王麗麗，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授，副系主任，博士生導(dǎo)師。研究領(lǐng)域主要集YY易游體育官網(wǎng)中在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，近年來主要關(guān)注健康行為、消費(fèi)者自我控制行為，產(chǎn)品和消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，以及擬人化對(duì)消費(fèi)行為影響，共享行為和服務(wù)補(bǔ)救等。

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管全球超過50%的人曾設(shè)定過健康鍛煉的目標(biāo)，但僅有一半的人能夠持之以恒。動(dòng)力不足成為了追求健康、學(xué)術(shù)、職業(yè)等重要目標(biāo)的主要絆腳石。

　　動(dòng)力不足不僅威脅著消費(fèi)者的身心健康，還對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)和長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成了挑戰(zhàn)，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品或服務(wù)（如健身設(shè)備）的購(gòu)買量和使用頻率下降，試用率和復(fù)購(gòu)率低迷，進(jìn)而影響了企業(yè)的投資回報(bào)率。

　　面對(duì)這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，企業(yè)不斷在健康工具（如跳繩、跑步機(jī)）的設(shè)計(jì)上尋求創(chuàng)新，以期幫助消費(fèi)者更好地堅(jiān)持使用產(chǎn)品。

　　考慮到“擬人化設(shè)計(jì)”已成為現(xiàn)代營(yíng)銷中的常見策略，或許能夠克服消費(fèi)者健康目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過程中動(dòng)力不足這一難題，幫助企業(yè)提升產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率，王麗麗團(tuán)隊(duì)精心設(shè)計(jì)了8項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，旨在揭示擬人化策略在提高消費(fèi)者目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)方面的潛力。

　　該研究提出了以下關(guān)鍵問題：擬人化設(shè)計(jì)是否會(huì)影響消費(fèi)者追求目標(biāo)的動(dòng)機(jī)？其內(nèi)在機(jī)制是什么？作用邊界何在？特別是在智能化產(chǎn)品中，如何避免擬人化設(shè)計(jì)產(chǎn)生負(fù)面影響？

　　通過精心設(shè)計(jì)的8項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，王麗麗團(tuán)隊(duì)對(duì)這些問題進(jìn)行了深入探索。實(shí)驗(yàn)對(duì)象涵蓋了跳繩、跑步機(jī)等健康目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要工具，通過對(duì)比擬人化設(shè)計(jì)與非擬人化設(shè)計(jì)下消費(fèi)者的行為表現(xiàn)，揭示了擬人化策略在提升消費(fèi)者追求健康目標(biāo)動(dòng)機(jī)方面的顯著效果。

　　具體而言，擬人化設(shè)計(jì)不僅延長(zhǎng)了消費(fèi)者每周的鍛煉時(shí)間，還通過提升消費(fèi)者感知到的“陪伴感”，增強(qiáng)了鍛煉過程的樂趣和目標(biāo)可達(dá)性，從而有效激發(fā)了消費(fèi)者的目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)。隨著消費(fèi)者目標(biāo)追求動(dòng)機(jī)的增強(qiáng)，他們也更愿意購(gòu)買能夠提高動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品。

　　這一研究結(jié)論不僅為企業(yè)提供了創(chuàng)新的設(shè)計(jì)思路，也為消費(fèi)者在選擇和使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)提供了新的視角。

　　雖然擬人化設(shè)計(jì)作為一種產(chǎn)品創(chuàng)新手段，應(yīng)用到健身產(chǎn)品或服務(wù)中能夠增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和吸引力，但也并非時(shí)時(shí)管用。王麗麗團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步揭示了擬人化設(shè)計(jì)效果的邊界條件，表明其并非在所有情境下都能發(fā)揮最大效用。

　　研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者已有鍛煉伙伴時(shí)，擬人化工具的作用會(huì)減弱。這是因?yàn)樵谏缃换?dòng)中，人們能夠感受到真實(shí)的情感共鳴和責(zé)任感，這種體驗(yàn)是擬人化設(shè)計(jì)難以完全替代的。因此，對(duì)于已經(jīng)有固定鍛煉伙伴的用戶來說，額外的擬人化設(shè)計(jì)可能只是錦上添花，而非雪中送炭。

　　當(dāng)健康工具本身設(shè)計(jì)得足夠有趣，能夠吸引用戶主動(dòng)參與并享受過程，那么擬人化設(shè)計(jì)的附加價(jià)值就變得有限。例如，一款結(jié)合了游戲化元素和豐富互動(dòng)界面的健身應(yīng)用，即使沒有擬人化角色，也能有效激發(fā)用戶的興趣和參與度。

　　如果消費(fèi)者對(duì)實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)抱有高度信心，擬人化的積極效應(yīng)亦會(huì)下降。也就是說，當(dāng)個(gè)體對(duì)實(shí)現(xiàn)健康目標(biāo)抱有高度信心時(shí)，他們更傾向于依靠自身的意志力和計(jì)劃來達(dá)成目標(biāo)，而較少依賴外部因素（包括擬人化設(shè)計(jì)）的激勵(lì)。這表明，在高度自信的用戶群體中，擬人化設(shè)計(jì)可能無法提供額外的動(dòng)力或支持，其影響力自然減弱。

　　此外，研究還指出，在健康工具的智能化設(shè)計(jì)中，普遍存在將工具定位為“監(jiān)督者”而非“陪伴者”的角色錯(cuò)位。這種設(shè)計(jì)傾向強(qiáng)調(diào)工具對(duì)用戶的監(jiān)督和控制功能，如記錄數(shù)據(jù)、提醒任務(wù)等，而忽視了用戶對(duì)于情感支持和陪伴的需求。長(zhǎng)期而言，這種角色錯(cuò)位可能削弱用戶的自主性，導(dǎo)致他們對(duì)健康工具產(chǎn)生依賴或反感，最終對(duì)追求長(zhǎng)期健康目標(biāo)產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　研究指出，“擬人化設(shè)計(jì)”可以顯著提升消費(fèi)者的健康鍛煉行為，也會(huì)使消費(fèi)者更愿意購(gòu)買產(chǎn)品。這種設(shè)計(jì)策略不僅讓健康工具變得更加親切和易于接受，還激發(fā)了消費(fèi)者的內(nèi)在動(dòng)力，使他們更加愿意使用健康工具，投入到健康鍛煉中。

　　然而，研究也提醒企業(yè)，在擬人化設(shè)計(jì)的過程中需要謹(jǐn)慎選擇角色定位。將健康工具設(shè)計(jì)為“教練”或“監(jiān)督者”的角色，雖然短期內(nèi)可能激發(fā)消費(fèi)者的鍛煉熱情，但長(zhǎng)期來看可能帶來負(fù)面效應(yīng)。消費(fèi)者更渴望在健康目標(biāo)追求中獲得“陪伴感”，而非被“監(jiān)督”。

　　企業(yè)可以通過將健康產(chǎn)品擬人化設(shè)計(jì)，更有效地激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)力，進(jìn)而提升產(chǎn)品的購(gòu)買量、使用頻率及復(fù)購(gòu)率，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展注入新的活力。

　　首先，以往研究強(qiáng)調(diào)通過感知愉悅性提高內(nèi)在動(dòng)力，這項(xiàng)研究揭示了擬人化設(shè)計(jì)如何增強(qiáng)目標(biāo)追求的感知愉悅性（內(nèi)在動(dòng)力）和提升目標(biāo)可達(dá)性（外在動(dòng)力），這一發(fā)現(xiàn)豐富了動(dòng)力理論的研究?jī)?nèi)容。

　　其次，擬人化設(shè)計(jì)通過賦予健康工具“社會(huì)屬性”，進(jìn)一步豐富了社會(huì)影響與目標(biāo)追求的研究視角。這一創(chuàng)新性的研究路徑不僅深化了我們對(duì)社會(huì)影響機(jī)制的理解，也為未來研究提供了新的研究框架和理論支持。

　　此外，研究回應(yīng)了Schmitt教授（2019）對(duì)數(shù)智化產(chǎn)品擬人化研究的呼吁，提出了擬人化角色從“特征”向“功能性角色”轉(zhuǎn)變的新方向。這一轉(zhuǎn)變不僅符合當(dāng)前數(shù)智化產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，也為擬人化設(shè)計(jì)提供了新的研究視角和實(shí)踐指導(dǎo)。

　　該研究指出擬人化設(shè)計(jì)能有效提升消費(fèi)者追求目標(biāo)動(dòng)力。研究為幫助個(gè)人追求健康目標(biāo)過程中保持動(dòng)力和積極性提供方向建議，有助于促進(jìn)個(gè)體全面發(fā)展。

　　此外，研究為健康工具的設(shè)計(jì)提供理論參考，可以推動(dòng)相關(guān)技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用，助力國(guó)家的科技創(chuàng)新和健康產(chǎn)業(yè)升級(jí)。